Existe una categoría de merch coleccionable para marcas que no tiene nada que ver con el presupuesto de producción, ni con el tamaño de la empresa que lo distribuye, ni con si viene en una caja bonita o en una bolsa de papel. Es merch que la gente guarda. Que pone en su escritorio o en su estantería. Que muestra. Que, en algunos casos, llega a tener valor de reventa. Y existe otro tipo de merch — infinitamente más común — que nadie recuerda tres días después de recibirlo. La diferencia entre unos y otros es lo que queremos explorar en este artículo.
El merch coleccionable para marcas no es un fenómeno nuevo ni exclusivo de las grandes marcas globales. Es un resultado que se puede — y se debe — perseguir intencionalmente desde el proceso de producción, independientemente del tamaño de la empresa o del presupuesto disponible. En CBG Internacional llevamos años acompañando a marcas que quieren salir del ciclo del souvenir genérico y empezar a producir artículos que sus clientes, colaboradores o comunidades realmente quieran conservar. Y lo que hemos aprendido en ese camino vale la pena contarlo.
El problema del souvenir: por qué la mayoría del merch no llega a ningún lado
Cuando alguien recibe un artículo promocional en un evento, en un envío de ecommerce o como regalo corporativo, tiene un momento de evaluación que dura muy poco. No es racional ni consciente: es casi instintivo. El cerebro registra si el objeto tiene algún valor (funcional, estético, simbólico) o si es «una cosa más». Y si cae en esa segunda categoría, el destino es predecible: cajón, bolsa de basura, canasta de la próxima rifa de la oficina.
Lo que hace que un artículo caiga en la categoría de «una cosa más» casi nunca es la calidad del material. Es la ausencia de intención. El bolígrafo con logo que no escribe especialmente bien y tampoco se ve especialmente bien. La libreta de tapas blandas que podría ser de cualquier empresa. El llavero que tiene exactamente la misma forma que otros mil llaveros con logo. Nada de eso está mal hecho, necesariamente. Está mal pensado. Fue elegido para cubrir una necesidad logística «hay que tener algo que dar», y eso se nota a los dos segundos de tenerlo en la mano.
Un souvenir existe para ser dado. Un objeto de culto existe para ser querido. La diferencia no está en el material: está en si alguien, en algún momento del proceso, pensó en serio en la persona que lo iba a recibir.
El espectro del merch: dónde está el tuyo
No todo el merch tiene que ser coleccionable ni aspirar a objeto de culto. Hay contextos donde un artículo funcional y bien producido es exactamente lo correcto: una botella de agua para una activación masiva, un bolso ecológico para una feria, un cuaderno para un congreso. Pero es útil entender que el merch coleccionable para marcas existe en un espectro, y que avanzar en ese espectro no siempre requiere un presupuesto mayor: requiere decisiones más conscientes.
| Souvenir | Merch con Valor | Objeto de culto |
| Artículo genérico con logo. Cumple función logística. Nadie lo recuerda en una semana. Se elige por precio y disponibilidad. | Artículo útil, bien producido, con identidad de marca coherente. Se usa porque resuelve algo. Genera recordación positiva de marca. | Artículo que la gente tiene que tener independientemente de la utilidad. Genera conversación, deseo, coleccionabilidad. La marca se convierte en parte de la identidad del receptor. |
La mayoría de las marcas en Chile produce en el nivel uno sin proponérselo, y aspira al nivel dos pensando que necesita llegar al nivel tres para que valga la pena. Pero el salto del nivel uno al nivel dos —que ya cambia completamente los resultados— no requiere presupuestos extraordinarios. Requiere un proceso de producción diferente, con más preguntas al inicio y más criterio en las decisiones de material y acabado.
Qué convierte a un artículo en merch coleccionable
Escasez real o percibida
Una de las claves más poderosas del merch coleccionable para marcas es la escasez. No tiene que ser fabricada artificialmente, sino que puede surgir naturalmente de producir en tirajes limitados, de hacer ediciones especiales vinculadas a momentos específicos, de numerar los artículos o de diseñar series donde cada pieza es distinta. Cuando algo puede agotarse, su valor percibido sube de manera inmediata. Y cuando efectivamente se agota, la conversación que genera es imposible de comprar con pauta publicitaria.
Diseño que existe por mérito propio
El merch que se convierte en objeto de culto casi siempre tiene una característica en común: el diseño funciona aunque le quites el logo. Es un objeto que alguien querría tener independientemente de qué marca lo produce, y que con el logo de la marca correcta se convierte en algo que esa persona quiere asociar a su identidad. Eso es lo opuesto al souvenir con logo grande, donde el logo es el único argumento de existencia del artículo.
Materialidad que se siente antes de verse
Hay algo que ocurre cuando alguien toma en sus manos un objeto bien producido: lo siente antes de verlo en detalle. El peso, la textura, la temperatura del material; todo eso comunica valor de manera pre-racional, antes de que el cerebro analice el diseño o lea lo que dice. Es por eso que el merch coleccionable para marcas casi siempre tiene una materialidad cuidada: no necesariamente materiales caros, pero sí materiales elegidos con intención.
En CBG Internacional prestamos especial atención a este aspecto del proceso porque sabemos que la materialidad es donde más fácilmente se pierde valor en producción. Lo mismo aplica al acabado: lo que escribimos en nuestro artículo sobre cómo lograr que una marca se vea premium en retail aplica con la misma fuerza al merch: la calidad percibida se construye en los detalles táctiles, no solo en los visuales.
Narrativa que trasciende el artículo
El merch que se colecciona casi siempre tiene una historia que va más allá del objeto en sí. No tiene que ser una historia larga ni compleja, puede ser tan simple como «este artículo se produjo para celebrar diez años de la empresa» o «cada pieza de esta serie tiene un número único». Esa narrativa convierte al objeto en un portador de significado, y el significado es exactamente lo que distingue un objeto coleccionable de un artículo promocional. La gente no colecciona objetos: colecciona significados. Y el merch que entiende eso tiene una ventaja enorme sobre el que solo ofrece utilidad.
Por qué las marcas más queridas cuidan tanto su merch
No es casualidad que marcas como Supreme, Palace o incluso algunos emprendimientos chilenos hayan construido comunidades enteras alrededor de su merchandising. Según análisis del sector recogidos por Highsnobiety — uno de los medios de referencia global en cultura de marca y merch — el fenómeno del merch coleccionable ya no es exclusivo de marcas de moda o música: se está trasladando con fuerza al mundo corporativo y B2B, donde las empresas entienden que un artículo bien producido puede hacer por la relación con un cliente lo que ninguna campaña digital puede replicar.
El rol del proceso de producción en crear merch coleccionable
Hay una conversación que vale la pena tener con honestidad: el merch coleccionable no surge del catálogo. No es una opción que se agrega al carrito y se personaliza con el logo. Es el resultado de un proceso de desarrollo que empieza mucho antes de que exista el artículo — en la conversación sobre qué quiere comunicar la marca, quién va a recibir el artículo, qué momento en la relación marca-persona está representando ese objeto, y qué tiene que hacer sentir a quien lo recibe.
Eso implica un tipo de acompañamiento que va bastante más allá de cotizar artículos. Implica hacer preguntas que a veces incomodan — «¿por qué quieren producir esto?», «¿qué van a hacer las personas con eso?», «¿este artículo refuerza lo que la marca dice ser o lo contradice?» — y tener el criterio para proponer alternativas cuando la respuesta a esas preguntas indica que el camino elegido no es el mejor. En CBG Internacional eso es parte de cómo trabajamos, y es también lo que nos hace útiles más allá de la producción misma.
También hay que decir algo que no siempre es fácil de escuchar: no todo presupuesto da para merch coleccionable, y está bien. Lo importante es tener claridad sobre en qué nivel del espectro se está produciendo y por qué. Un artículo funcional bien producido, elegido con criterio y coherente con la identidad de la marca, es infinitamente más valioso que un artículo caro elegido sin pensar.
Sobre eso escribimos también en nuestro artículo sobre qué hace que un artículo promocional genere recordación de marca: la coherencia entre la promesa y la entrega es el factor que más impacto tiene en cómo una persona recuerda a la marca después de recibir un artículo. Y eso aplica tanto al souvenir más simple como al objeto de culto más elaborado.
Si tu marca está pensando en desarrollar merch que vaya más allá del souvenir, artículos que la gente quiera conservar, mostrar y asociar a su identidad, podemos acompañar ese proceso desde el inicio.